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春節營銷這場硬仗怎樣打?扒一扒百威今年的戰術

時間:2020-1-22 11:03:51

【中國國際啤酒網】今年的春節營銷大戰早就打響,新年瓶新年罐新年禮盒的比試如火如荼,比如百威的紅運瓶在這個到處紅紅火火的日子里,就特別抓眼球。但對百威來說,這不是全部。今天,我們就一起來扒一扒百威今年的花式戰術。

明星造勢

覆蓋多樣化消費人群

將“紅運”送給消費者,是百威本次「百威,要你紅」春節營銷的主題。而其走的第一步,就是借助明星造勢,并且不止一位。百威請來四位不同領域的當紅明星——陳奕迅、肖戰、薛兆豐和雎曉雯,作為“百威紅運官”,拍攝了祝福視頻,為粉絲們送上新年“紅運”。

這波祝福視頻,以及涵蓋不同“紅”字祝福語的海報,在百威官方微博、微信及明星微博同步發布,引爆了粉絲們的熱情互動。#百威要你紅#的微博話題,閱讀量超過9470萬,討論量超過13.7萬。

四位“紅運官”來自不同的領域,本身就自帶強勢的話題熱度,覆蓋了多樣化的年輕消費群體。

為此,百威賦予了他們不同的關鍵詞,陳奕迅代表的是“人氣”,肖戰是“事業”的代名詞,“財運”則屬于薛兆豐,雎曉雯靠“氣質”吸粉。

針對不同領域的消費者,四位“紅運官”各有其獨特的吸引力。百威正是借此最大限度地覆蓋了盡可能多的年輕消費者,從而引爆品牌聲量。

跨界聯名

擊中消費者對精致生活的追求

百威春節營銷的第二張牌,打出了跨界聯名。針對消費者新年送禮的需求,百威與中國奢侈生活方式品牌上海灘合作,推出了一系列新年周邊,包括唐裝、旗袍、方巾、絲綢四角褲、餐具等。

除開與上海灘的聯名產品,百威也推出了自己的紅運小物,如內褲、鑰匙扣、禮盒等。這些紅運小物既不乏創意,也不乏美好的寓意。

這一系列潮酷單品,從傳統與流行的碰撞中汲取靈感,既體現了中式復古美學,又符合年輕消費者的潮流審美,迅速成為深受年輕消費者青睞的時尚單品。

百威的這波跨界聯名操作,在合作對象的選擇上十分精準,抓住了當下年輕人追求精致生活和國潮時尚的痛點,又在創意和設計上融入了與新春高度相關的復古元素,這樣的跨界單品贏得消費者的目光和認同并不難。

線下活動

構建品牌高端形象

1月15日,百威攜手上海灘及國際知名的獨立藝術機構——UCCA尤倫斯當代藝術中心旗下UCCA Lab舉辦了2020年新春慶典,一場名為《R.E.D》的沉浸式先鋒藝術戲劇在此上演。該戲劇由UCCA Lab策劃,并邀請當代藝術家何為共同呈現。

近兩百位嘉賓相約UCCA Lab空間,沉浸于前衛與傳統碰撞交融的先鋒表演中。

百威以前所未有的春節藝術表達,彰顯了獨樹一幟的態度,為它那高端、前衛的品牌形象畫上了一個著重號,也為“百威,要你紅”這句口號賦予了跨越領域和文化的顛覆性詮釋。

多重互動

創意玩法加強與消費者溝通

為了邀請消費者一起來玩轉新年,百威設計了多重互動機制。消費者通過購買百威旗下印有“掃碼集紅,贏明星紅包”包裝的產品,就可以參與多種活動。

最簡單的操作,就是掃碼領紅包。消費者們只需要掃描瓶蓋內的二維碼,就能集“紅”和“紅運瓶”,領取現金紅包。

此外,百威還利用小程序平臺開啟了“新年紅運獎池”。消費者可以使用自己收集到的“紅運瓶”,為喜歡的明星“紅運官”投注,參與抽獎。每個獎池多輪開獎,好禮有最高8888.8元的紅包,也有騰訊視頻月卡,以及各種明星周邊產品。

“領紅包”其實是大家喜聞樂見的過年習俗,百威這次正是巧妙沿用了這種形式,喜氣應景,操作簡單,參與度又高,傳播效果還很優秀。此外,有明星形象參與到互動當中,自帶正面聲量;多重開獎和多重精彩禮品,讓品牌的誠意被看到。

在其他線上平臺,百威也準備了很多驚喜,比如:雎曉雯同款美圖貼紙、微博7天會員和明星微博掛件,#解鎖肖戰同款#抖音挑戰賽。這些都是百威在與消費者深度溝通上所做出的嘗試,通過多渠道傳播,進一步增強消費者的黏性。

通過多渠道、多維度的溝通,百威此次的「百威,要你紅」春節營銷覆蓋了多樣化消費人群,精準收割各類年輕消費者,同時戳中年輕人對精致生活的追求。最終,多重互動機制引爆福利高潮,品牌知名度和線上流量獲得提升,百威“紅運”真正送到消費者心里。


作者: 來源:啤酒日報
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