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2019年體育營銷市場復盤:啤酒行業依然由百威英博唱主角

時間:2020-1-21 2:05:49

【中國國際啤酒網】2019年,百威英博旗下多個子品牌在體育營銷領域共同發力,成為了啤酒行業體育贊追投資無可爭議的領軍者。

啤酒品牌一直是體育營銷領域的核心參與者,而啤酒與體育也被看作是擁有天然共生關系的兩種事物,激情、青春、活力、熱血就是它們聯系的紐帶。由于2019年并不是體育大年,因此啤酒企業制造狂歡的機會并不多,但這也并不妨礙那些大品牌持續不斷地擴充自己的贊助資源庫。

體育營銷代理機構Two Circles的研究顯示,2019年英國品牌在體育贊助領域的投資占比中,金融服務類占據了19%,高居第一位,汽車、航空、博彩緊隨其后,酒類和軟飲料則分別有9%和7%的占比。從宏觀上看,發達的歐洲足球市場幾乎吸引了全球知名的啤酒企業,而在職業體育更為發達的美國市場,體育營銷市場更依賴傳統行業,啤酒企業更是占據著舉足輕重的地位。

百威英博在全球啤酒企業中的地位與可口可樂在飲料行業中的地位相似,具體到體育營銷領域也同樣如此。無論從歷史、投資廣度還是投資規模等各個方面考量,百威英博都堪稱啤酒企業在體育營銷領域的領導者。2019年,百威英博旗下多個子品牌在體育營銷領域共同發力,成為了啤酒行業體育贊追投資無可爭議的領軍者。

法國女足世界杯無疑是2019年最引人矚目的足球大賽之一,這也激發了很多傳統體育營銷品牌入局女足營銷領域,百威品牌就是資深玩家之一。百威成為英國女子國家足球隊的官方啤酒贊助商,這也標志著百威英博旗下品牌首次進軍女足市場。百威英博英國和愛爾蘭總裁寶拉•林登伯格(Paula Lindenberg)表示:“我們相信足球不僅僅是一項運動——它是我們文化的重要組成部分,也是讓人們走到一起的最好方式之一,這就是為什么百威和足球有著天然的親和力!

英足總新任首席執行官馬克•布林漢姆(Mark Bullingham)就曾表示,2019年是支持女子足球的又一個歷史性年份。除了體育組織和協會之外,贊助商一定是不可或缺的參與者。百威對女足運動的投資還不止于此,它還成為了美國女足大聯盟(NWSL)的官方啤酒合作伙伴。百威啤酒營銷副總裁莫妮卡•魯斯吉(Monica Rustgi)就表示,百威已經支持美國女足國家隊30年,成為NWSL贊助商可以讓品牌每天都與女足聯系在一起。

百威的足球投資看似永無止境,它似乎對全球的頂級足球IP都感興趣。除了增加在女足領域的投資,百威還在繼續擴大自己的足球營銷資源庫,2019年,百威就分別與西甲聯盟及英超聯賽建立長期合作伙伴關系。百威英博全球首席營銷官佩德羅•厄普(Pedro Earp)表示:“我們相信這一合作能夠幫助百威進一步與全球消費者及球迷建立聯系。百威對足球充滿激情,我們的消費者也是如此!辈粩嘭S富自己的足球營銷網絡,這是百威體育營銷的基本信條之一。

百威打造的是自上而下的一整套足球營銷體系,世界杯自然位于金字塔頂端,英超和西甲等頂級聯賽則是日常品牌傳播的中堅力量,除此之外,百威還在不斷夯實地基,也就是那些歐洲豪門俱樂部。與尤文圖斯建立合作關系就是百威豐富戰略武器庫的重要舉措。對于百威而言,贊助俱樂部可以保證資源運用的靈活性,特別是在數字活動以及創新營銷方面,這會是未來體育營銷的主戰場。

百威英博旗下另一個知名品牌百威淡。˙ud Light)同樣是體育營銷領域的活躍分子,只不過其目前的活動范圍還基本局限在美國本土市場。百威淡啤看起來是百威英博打開年輕人市場的一把利刃,其2019年的體育營銷投資主要集中到了電競領域。從《守望先鋒》聯賽再到NBA 2K聯賽,積極投身電競領域是百威英博搶占未來發展有利形勢的關鍵舉措之一,已經有越來越多的世界頂級大牌開始投身于電競領域。

從百威英博公司的營銷大趨勢來看,繼續加大在頂級IP領域的投資力度依然是主基調,從西甲、英超再到電競和NHL,覆蓋了歐洲和北美這兩大體育市場。不過換個角度看,百威英博的強勢也在一定程度上擠壓了其他啤酒品牌體育營銷投資的空間,它們要做的就是堅守目前的陣地。

荷蘭啤酒品牌喜力和歐足聯一直維持著良好的合作關系,2019年,喜力與歐冠續簽了三年贊助協議,同時再一次成為歐洲杯贊助商。今年是歐洲杯年,喜力也將迎來自己重要的營銷主場。歐洲杯和歐冠在喜力的營銷資源庫中自然占據著舉足輕重的地位,因為喜力最初將注意力主要集中在歐洲市場,而這兩大處于歐洲體育金字塔頂端的賽事IP就是喜力長期持有的“績優股”。不過到現在,喜力的全球推廣戰略初見成效,這與歐洲足球的全球化趨勢密不可分。

百威和喜力分別掌握著世界杯和歐洲杯這兩大足球資源,其他品牌則將主要任務聚焦在與頂級俱樂部的合作上。嘉士伯與利物浦俱樂部續約五年,進一步確保雙方繼續成為英超歷史上最長久的合作伙伴?梢哉f,利物浦俱樂部已經成為嘉士伯品牌文化的一部分,這在某種程度上更像是一種情感營銷。

有類似合作關系的還有慕尼黑本地啤酒品牌寶萊納贊助拜仁慕尼黑,2019年,雙方續約至2026年。每次拜仁奪得聯賽冠軍的頒獎盛典上,啤酒浴一直是固定節目,這也就是寶萊納最重要的亮相舞臺之一。寶萊納是為巴伐利亞啤酒節提供啤酒的六家啤酒廠之一,拜仁球員和員工每年都會參加啤酒節。作為與俱樂部協議的一部分,這家啤酒公司還舉辦粉絲活動和比賽。

此外,切爾西俱樂部也在2019年與啤酒贊助商Singha續約至2022年,這是一家泰國啤酒廠商,雙方早在2010年就開始合作了。同樣地,這份續約協議也使Singha成為切爾西歷史上合作時間最長的贊助商。英超在東南亞地區極受歡迎,與Singha的合作是俱樂部與東南亞地區球迷維持良好紐帶關系的基礎。

總體而言,在2019這個體育小年里,啤酒行業在體育營銷領域的表現還是相對沉寂的,百威英博霸占了大部分的宣傳版面,這與飲料行業高度類似。在2020這個歐洲杯和奧運年里,啤酒行業的體育營銷神經將被極大程度地觸動,更多新交易還是值得期待的。


作者: 來源:禹唐體育
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