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華潤雪花陷在品牌低端沼澤中

時間:2019-11-14 21:12:42

一年關閉13家工廠,利潤銷量都下滑的華潤雪花陷在品牌低端沼澤中

一年關閉13家工廠,華潤雪花啤酒利潤銷量齊下滑,或許讓華潤雪花啤酒的領導人侯孝海非常不爽——這位曾在華潤雪花啤酒老領導人王群的悉心栽培下并一路串紅的原鋼廠調度員,也曾“負氣”出走過華潤雪花啤酒,盡管當時他已經是王群身邊的“紅人”,并任職銷售總監和市場總監的重要職位,但由于某些不為人道的原因而決定出走,先后與百威英博和河南金星進行了“閃婚”和“閃離”,最后又折返回華潤雪花啤酒。幸好當時的王群對其還是“不計前嫌”、“網開一面”,同意其重新回到華潤雪花啤酒,但不再在總部,而是被派往貴州、四川等分公司掛職。

或許,誰都沒有料到侯孝海能最終成為王群之后的新華潤雪花啤酒的實際領導人;要知道,在華潤雪花啤酒從上個世紀90年代初以來的艱苦創業開始,不一而足的“悍將”如云,似乎哪一個都比他要資歷深厚,但似乎也沒有一個人比他“聰明”。而昔日華潤雪花啤酒的“悍將”們,多數也在王群“退下”之前,被調往華潤系統內的其他業務擔任要職。侯孝海無疑到了一個位高權重的位置。他夸下?冢喝A潤雪花啤酒要再造,實現年輕化,從而改變華潤雪花啤酒低端的形象。為此,在最近這兩年來,他和他領導的華潤雪花啤酒也的確不惜重金,在品牌重塑和營銷上大力投入,試圖走出品牌低端的泥沼。

也的確,華潤雪花啤酒實現了對勇闖天涯superX、匠心營造、雪花MARRSGREEN的品牌煥新,以及再次推出新品雪花MARRSGREEN。期間,勇闖天涯superX獨家冠名了《這!就是街舞》第二季等大熱IP;匠心營造聯手《風味人間》;而雪花啤酒在宣傳上發力更猛,邀請人氣演員井柏然和國際超模何穗雙代言人營銷拳頭產品,成為雪花啤酒品牌重塑以來的第三支中高端產品。

但事實結果多少讓人失望。華潤雪花啤酒母公司華潤啤酒(00291.HK)陷入了增收不增利的怪圈。2018年業績報告顯示,公司綜合營業額為318.67億元,同比增長7.2%;股東應占綜合溢利為9.77億元,同比下降16.9%;啤酒銷量則同比下滑4.5%。

而在此之前的華潤啤酒2017年中期業績報告中還明確表示,公司股東應占綜合凈利較2016年同期上升93.4%,公司表現優于行業平均水平,主要在于持續深化品牌推廣和市場拓展,擴大了市場覆蓋率,同時中高檔啤酒銷量保持增長。

根據長江商報的報道,從市場接受程度來看,雪花啤酒新品銷量似乎并不理想。以電商渠道淘寶為例,百威啤酒銷量最大的金典500ml加量50ml一箱(含15聽),價格119元,月銷售量超過5萬筆交易,但是勇闖天涯superX銷量最大的藍瓶500ml一箱(12瓶)價格89元,只有172筆。也就說,雪花勇闖天涯superX在與國外的百威、嘉士伯等同類啤酒品牌比起來,在單價差不多的情況下,雪花啤酒的銷售數量與它們相差懸殊。與此同時,高端化戰略導致的營銷費用增多也進一步壓縮了企業利潤。據華潤啤酒2018年財報顯示,受運輸及廣告費用上升的影響,公司整體銷售及分銷費用較2017年上升了11.1%。

為此,從2018年到2019年,華潤啤酒一共關閉了13間生產啤酒的工廠;旗下多款產品也出現漲價,幅度在10%至20%左右。由此產生相關的員工補償及安置費用高達4.83億元,已確認的固定資產減值及存貨減值分別為9.61億元和3.40億元。

目前華潤雪花啤酒在中國經營超過78家啤酒廠,旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌。2018年,華潤雪花啤酒年產能約2100萬千升,總銷量達到1128.5萬千升,共占有中國啤酒市場約29.6%的份額。

但是對比來看,母公司華潤啤酒的日子卻不盡如意,近些年陷入了增收不增利的怪圈,2018年業績報告公司綜合營業額為318.67億元,同比增長7.2%;股東應占綜合溢利為9.77億元,同比下降16.9%;啤酒銷量則同比下滑4.5%。

一個事實是:如果說華潤雪花啤酒在當年的掌舵人王群的帶領下,抗青島、踩燕京、鏖戰百威英博和嘉士伯,終成為中國啤酒界的“王者”,而雪花則成為全球銷量最大的啤酒品牌,那么華潤雪花啤酒新的領導人侯孝海的使命又是什么呢?他最終會如愿以償地完成雪花啤酒品牌升級的挑戰和目標嗎?讓我們拭目以待。(文/韋三水)


作者:韋三水 來源:中國國際啤酒網
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